"Spoznali smo, da je bilo med procesom premalo zunanje komunikacije, zaradi česar je v zunanjem svetu prišlo do ocene, da je Apple aroganten in ga ne zanimajo odzivi potrošnikov," je po poročanju francoske tiskovne agencije AFP dejal Cook.
"Iskreno se opravičujemo za vse skrbi oz. nerazumevanje, do katerega je prišlo med kupci," je dodal.
Po Cookovih besedah se morajo v družbi še veliko naučiti, da bodo lahko ustrezno poslovali in komunicirali na Kitajskem. Skladno s tem bodo revidirali nekatere svoje politike, denimo v zvezi z garancijami.
Apple bo tako po novem poskrbel za brezplačno zamenjavo vseh komponent pokvarjenih mobilnikov Iphone 4 in Iphone 4S.
"Vedno smo spoštovali Kitajsko, kitajski potrošniki pa so bili vedno naša prva prioriteta, " je še poudaril Cook.
Kitajska je Applov drugi največji trg. Applovi iphoni in drugi izdelki - mnogi sestavljeni prav v tej državi - so namreč tu zelo priljubljeni.
Kitajski državni mediji v zadnjih dneh glasno napadajo Apple. Uradni časnik kitajske komunistične partije People's Daily je v zadnjih dneh ameriškemu velikanu ves čas očital dvojne standarde, med drugim v zvezi s storitvami za potrošnike in politiko garancij. Četudi so v Applu sprva obtožbe zavrnili, je omenjeni časnik potrošnike pozval, naj ga bojkotirajo.
Kitajski državni urad za industrijo in trgovino (SAIC) je medtem minuli teden ukazal, da se za elektronske proizvajalce, kot je Apple, uvede "okrepljen nadzor" varuhov potrošnikov.