Spomladi letos se je čez lužo zgodilo nekaj »nazaslišanega«. Uprava ameriškega združenja za interaktivno oglaševanje IAB (Interactive Advertising Bureau) je svojim analitikom naložila, naj še enkrat preverijo številke. In so jih, a ostale so enake: spletno oglaševanje je s 33,2 milijarde evrov prihodkov v letu 2013 za 4,4 odstotka prehitelo televizijsko. Še po treh četrtletjih je kazalo drugače, vendar je očitno selitev predbožičnega oglaševanja na splet v četrtem četrtletju (9,3 milijarde evrov) pripomogla k prvi oglaševalski zmagi interneta nad televizijo. »Novica niti ni presenetljiva. To samo kaže vpliv, ki ga ima splet na potrošnika,« je dejal Randall Rothenberg, predsednik uprave in izvršni direktor IAB, čeprav so pričakovali, da bo do te točke preboja prišlo šele v drugi polovici tega desetletja. Podatki so zelo zanesljivi, saj so člani združenja vodilni mediji, agencije in tehnološka podjetja, ki obvladujejo 86 odstotkov digitalnega in interaktivnega oglaševalskega trga v ZDA.
V EU 27-odstotni delež
Nekaj podobnega se dogaja v Evropi. Raziskava IAB Europe, v katero je bilo zajetih 26 trgov, kaže rast spletnega oglaševanja za 11,9 odstotka, na 27,3 milijarde evrov, tako da za televizijskim oglaševanjem zaostaja za 18 odstotkov oziroma za 4,9 odstotke točke pri tržnem deležu, ki je dosegel 26,7 odstotka in se še povečuje. Tržni deleži spletnega oglaševanja se povečujejo v vseh v raziskavo zajetih državah po stari celini, zaostaja pa v Španiji in Sloveniji. »Po mojem ne zaostaja. Tako ceno mu pač določa trg. To je realnost,« pravi Božidar Novak, direktor Skladovnice kreativne industrije, ki je lastnica Media Loga, ta pa se ukvarja tudi z medijskim zakupom oglasnega prostora. Kakšna je ta realnost?
Po podatkih družbe Mediana, ki se ukvarja s tržnim raziskovanjem in svetovanjem, je bruto vrednost (brez popustov) oglaševanja v slovenskih medijih lani znašala 761,8 milijona evrov, kar je 17 odstotkov več kot leta 2012. Najbolj se je povečalo oglaševanje na televiziji (s 433,7 milijona evrov na 554,8), zmanjšalo pa se je oglaševanje v tiskanih medijih (za osem odstotkov, s 127,9 milijona evrov na 117,2), kinematografih (za 63 odstotkov, z 1,1 milijona evrov na 432 tisoč) in mobilnem marketingu (za 11 odstotkov, s 461,8 tisoč evrov na 408,8 tisoč). Po teh podatkih se je oglaševanje na spletu sicer povečalo s 26,2 milijona evrov na 28,1, vendar se je delež v oglaševalskem polju zmanjšal za osem odstotkov (0,3 odstotne točke), s štirih odstotkov na 3,7 odstotka.
»V agenciji ugotavljamo, da podatki raziskovalne hiše Mediana vključujejo le približno 40 odstotkov celotnega spletnega oglaševalskega trga, zato ne kažejo popolnoma realne slike o vrednosti internetnega oglaševanja v Sloveniji. Mislimo, da je ocena 3,7 odstotka precej premajhna,« pojasnjuje Karmen Wamberger, poslovna sekretarka družbe Media Publikum, največje slovenske oglaševalske agencije, specializirane za medijsko načrtovanje in zakup oglasnega prostora. Njihove izkušnje naj bi kazale, da je vrednost spletnega oglaševanja vsako leto višja in v ocenah pomeni približno deset odstotkov celotnega neto oglaševalskega deleža. »Seveda je to še vedno manj kot v številnih drugih državah po svetu, vendar je po drugi strani internet v Sloveniji eden redkih medijev, kjer investicije rastejo,« dodaja Wambergerjeva.
Politično motivirano oglaševanje
Media Publikum, v lasti Adventure, ki jo obvladujejo Tilen in Darko Martin Klarič in Janja Erjavec, je imela lani 50,3 milijona evrov prihodkov in 2,9 milijona evrov dobička. Prihodki družbi počasi upadajo, kljub temu ostajajo največji. Med večjimi, ki zakupujejo oglasni prostor, je Pristop Media. Agencija, ki je v lasti komunikacijske družbe Pristop, je bila ustanovljena avgusta 2008, že naslednje leto je imela 8,6 milijona evrov prihodkov, lani jih je dosegla 16,5 milijona evrov. Mediji so pred leti pisali, da največje posle sklepa s podjetji v državni lasti (Pošta, Telekom, NKBM) in da je zelo odvisna od aktualnih vlad, predvsem levih, to naj bi dokazovalo poslovanje v zadnjih sedmih letih, ko so bile, razen enoletne druge Janševe, na Gregorčičevi ulici leve vlade. Po drugi strani pa je v času desnih vlad cvetela družba za medijski zakup Media Polis. Ta je na vrhuncu leta 2008 ustvarila okoli 20 milijonov evrov prihodkov, po nastopu Boruta Pahorja pa je šlo strmo navzdol, tako da je na koncu morala v stečaju. Za podjetjem sta bila Božidar Novak in Suzana Mihelin Ritlop, ki danes obvladujeta Skladovnico kreativne industrije.
Največje slovenske agencije poslujejo predvsem s podjetji v državni lasti. Tuja multinacionalna podjetja običajno najamejo tuje agencije oziroma njihove regijske podružnice. Tako denimo za L´Oreal, ki je eden največjih oglaševalcev v Sloveniji (več kot 15 milijonov evrov bruto), dela z agencijo Universal Media.
»Razdeljevanje precejšnjega dela oglaševalskega denarja v Sloveniji je še vedno tudi politično ali kako drugače lobistično, upam, da bo to v prihodnje onemogočila privatizacija državnih podjetij. Nemški Telekom je po prevzemu hrvaškega Telekoma oglaševanje zmanjšal za 80 odstotkov. Tako nam tudi postane jasno, zakaj se veliki mediji, navajeni, da se pasejo pri državnih jaslih ali oglasih državnih podjetij, živčno upirajo privatizaciji državnih družb,« meni Bojan Požar, lastnik portala Požareport, eden redkih portalov, ki preživi na trgu. Po njegovih besedah ima podjetje Report, ki je izdajatelj, 85 odstotkov prihodkov od oglasov, 15 odstotkov pa od prodaje vsebin.
Kartelna vprega
Po ocenah poznavalcev so za deformiranost oglaševalskega trga odgovorne prav agencije oziroma zakupniki oglasnega medijskega prostora, ki izkoriščajo neaktivnost naročnikov, vijugajo med mediji in politiko ter večino oglaševalskega denarja namenijo televizijam, pa še to ne vsem, temveč predvsem eni – POP TV in Kanalu A, ki ju obvladujejo Američani po družbi PRO Plus. Ta je bila nedavno zaradi zlorabe prevladujočega položaja oziroma zaradi ponujanja ugodnejših pogojev oglaševanja tistim oglaševalcem, ki imajo večji oglaševalski delež v družbi, kaznovana s pet milijoni evrov globe. Gre za kartelno vprego z največjimi agencijami in televizijami, kjer agencije več in lažje zaslužijo tako, da veliko količino oglasov prodajo enemu mediju, eni televiziji, je prepričan Požar, ki dvomi o meritvah gledanosti oddaj, češ da so poslovna goljufija. Podobno so že pred leti ugotavljali v podjetju iPROM, češ da se oglasni prostor na internetu ne zakupuje po poznanstvih, dobri volji ali predvidevanju, temveč povsem natančno določijo ciljno skupino, ki naj bi videla oglase. Toda to lekcijo je Slovenija očitno »prespala«. Tehnologija v Sloveniji sicer že omogoča sodobno spletno in mobilno oglaševanje, vendar razmah še vedno onemogočajo lobistične mreže.
»Preveč enostavno bi bilo, če bi prenizek delež internetnega oglaševanja v skupnem oglaševalskem deležu pripisali zgolj počasnosti uvajanja določenih tehnologij na eni (oglaševalski) strani in nezaupanju pri naročnikih na drugi strani. Stvar oglaševalcev je, da sledijo svetovnim trendom in da svojo oglaševalsko storitev znajo predstaviti in jo tudi prodati naročniku,« meni Darko Bulat, pionir interneta v Sloveniji. Toda očitno slovenski oglaševalci in agencije ne upoštevajo svetovnih silnic. Spletno oglaševanje je pred vsesplošno krizo še nekako dohajalo razvite trge (delež oglaševanja na spletu se je takrat gibal okoli sedmih odstotkov, v Sloveniji pa je nihal med dvema in štirimi odstotki), je danes povsem zastalo, razlika pa se je zelo povečala.
Po podatkih medijske agencije Zenith Optimedia so oglaševalski prihodki na svetovni ravni znašali 416,2 milijarde evrov, top je bila 5,5-odstotna rast na letni ravni. Od tega je bilo za spletno oglaševanje porabljena skoraj četrtina oziroma 93,6 milijarde evrov, rast pa je bila več kot 16-odstotna. Delež televizijskih oglasov se podobno kot tiskanih zmanjšuje – lani je znašal 40 odstotkov, vendar po zaslugi azijskih in vzhodnoevropskih trgov, kjer ima televizija še vedno precej visok delež, medtem ko se v ZDA, Veliki Britaniji, na Japonskem, Nemčiji, Franciji, Avstraliji in Kanadi, ki se po oglaševalskih prihodkih uvrščajo med prvo deseterico, hitro zmanjšuje. Povsem drugačna slika kot v Sloveniji.
Prepoceni internet
Barbara Modic, direktorica agencije Pristop Media, navaja za take razmere več vzrokov. Po njenem vse investicije v internet niso izmerjene, Slovenija je zelo koncentriran trg z izjemno močno in poceni televizijo, vse večje medijske hiše imajo svoj portal, vendar so se v preteklosti borile za proračun v klasičnem mediju, manjši so proračuni oglaševalcev, pomembno je še nerazumevanje internetnega oglaševanja. Bojan Požar nasprotno meni, da so televizijski oglasi predragi, krive pa so agencije, ki naročnike prepričajo, da denar za oglase med oddajami mečejo skozi okno. Po drugi strani pa je spletno oglaševanje prepoceni, in to zaradi založnikov tiskanih medijev, ki so v preteklosti naredili strateško napako: branili so tisk, spletu pa nižali ceno. Pot v normalizacijo razmer pa bo izjemno težka in zapletena.
V svetu je preboj oglaševanja na internetu prinesla gospodarska kriza. Oglaševalske agencije in naročniki oglasov so ugotovili, da brezciljno oglaševanje na televiziji nima več učinka. Pomembnost dosega je sicer ostala, toda nove in napredne spletne in mobilne tehnologije omogočajo, da se dosežejo ciljni potrošniki, ki so ključni za gospodarsko rast. Slovenija za zdaj zelo zaostaja. Petnajst največjih oglaševalcev v Sloveniji je po podatkih Mediane lani za oglase namenilo 286,6 milijona evrov bruto, to je 37,6 odstotka vsega oglaševalskega denarja. Toda samo 1,8 odstotka (5,1 milijona evrov) je bilo namenjeno spletu, od tega imajo največji delež Renault Nissan Slovenija (10,6 odstotka), Biersdorf (5,6 odstotka), Simobil (4,6 odstotka), Telekom (3,6 odstotka) in Porsche Slovenija (3,1 odstotka). Po drugi strani pa največji oglaševalci namenijo skoraj 90 odstotkov (255,8 milijona evrov) denarja televiziji. A nič ne kaže, da bi se v bližnji prihodnosti kaj spremenilo.
»Predvsem je treba spremeniti miselnost. Zdi se mi, da pri nas še vedno velja: če nisi na televiziji, te ni. Pač nismo Skandinavija,« pravi izvršna direktorica Mediane Irena Setinšek in poudarja, da je treba spletnim oglasom dodati tudi več ustvarjalnosti. »Ni več dovolj, da oglas iz tiskanega ali elektronskega medija preprosto preneseš na splet,« opozarja Setinškova. Pravi, da so v prvih osmih mesecih rezultati merjenja oglaševanja na spletu malo boljši, vendar se bo delež še vedno gibal (samo) okoli štirih odstotkov.